Vad Är Marketing Automation?

Vad är marketing automation inte?

Istället för att förklara vad automatisk marknadsföring är, tror jag det är bättre att börja från andra hållet; vad det inte är. En väldigt stor del av företag tror nämligen att marketing automation är någon sorts magiskt piller, som gör att kunder automatiskt kommer att dyka upp, och spendera pengar, utan något egentligt arbete från företagets sida.

Automation Marketing handlar inte om att köpa den rätta mjukvaran av alla de tusentals företag som tillhandahåller dem – det är mycket mer omfattande än så.

Vad ÄR marketing automation?

Marketing automation är en kombination av flera olika processer, verktyg och mjukvara som tillsammans med manuellt övervaknings- och förbättringsarbete hjälper ett företag att generera nya leads och därefter hålla kvar och nära dem tills de är redo att bli kunder.

En marketing automation-process kan innefatta:

• Automatiserade mail
• Landningssidor/produktsidor
• Content/innehåll
• Social mediamarknadsföring
• Automatisk leadgenerering
• Lead scoring (alltså ett poängsystem som graderar hur varmt eller kallt ett lead är)
• Rapporter och analys (ex. Google Analytics)
• Integrering med CRM-system
• Annonser och Adwords
• m.m

Automated marketing gör att marknadsföraren (som alltid kommer att behövas) slipper utföra vissa repetitiva uppgifter, utan kan se till att lägga sin dyrbara tid på annat.
Att lyckas med sin satsning kräver mycket kunskap, både om er marknad och era kunder. Dessutom behöver du vara medveten om alla de frågor och behov som en potentiell kund har, genom hela kundresan.

De 4 viktigaste delarna i en automatiserad marknadsföring

Även om det såklart är ett enormt ämne, består en automatiserad marknadsföringsprocess av fyra huvuddelar; segmentering, lead scoring, triggers och action. Oroa dig inte om du inte har full koll på de orden än, låt oss gå igenom dem ett och ett!

Segmentering

Som jag nämnde tidigare är personlig och individualiserad kommunikation en klar favorit bland kunder och potentiella sådana.

Att bygga sin marknadsföring kring en mailinglista är en väldigt bra idé, då mail har väldigt många fördelar gentemot exempelvis sociala medier. 

Men för att kunna skicka ut individualiserade mail – och inte ett och samma till alla 10 000 personer på er mailinglista – måste du segmentera listan.

Rent tekniskt fungerar det olika beroende på vilken mailingtjänst ni använder, men i praktiken innebär det att du dels delar in mailinglistan i grupper och dels att du taggar personer efter vad de gjort tidigare.

Uppdelningen (segmenteringen) kan göras på många sätt:

• Plats, dvs var de bor eller befinner sig
• Målgrupp
• Intresseområde
• Var de befinner sig i kundresan
• Om de är eller inte är kund just nu
• Kunskapsnivå
• Hur ofta de vill höra från er
• m.m.

Du förstår säkert nyttan med att dela upp en mailinglista efter några av de där områdena. Om ni har ett event i Malmö, behöver ni ju inte göra Stockholmarna avundsjuka genom att bjuda in dem till något de inte kan komma på.

Och en person som är indelad i yoga-segmentet, är förmodligen inte intresserad av era nya hundrakiloshantlar, eller hur?

Det går även att registrera s.k. taggar till specifika personer och deras mailadresser. Genom att tagga de som gått er grundkurs i hemmaodling med #grundkurs, behöver ni inte pitcha in den kursen igen utan kan istället sälja in fortsättningskursen.

Grundregeln är; ju högre procent av det ni säger som är intressant för mottagaren, desto mindre risk att hon ber er hålla flabben och avprenumererar.

Lead Scoring

Genom segmentering gör ni det möjligt att skicka rätt innehåll till era olika kunder. Genom lead scoring, ser ni till att skicka innehållet vid rätt tidpunkt också! 

Lead scoring är kort och gott ett poängsystem för att se när en potentiell kund är som mest redo att konvertera och göra ett köp. Det är alltså en signal att någon går från kallt lead till varmt lead.

När ett lead gör vissa utvalda saker (öppnar ett nyhetsbrev, fyller i en enkät, laddar ner en PDF etc) läggs ett visst antal poäng till i hennes pott.

När potten når ett visst värde (ex. 100 poäng) skickas antingen en signal till säljavdelningen som tar kontakt, eller så sätts en automatiserad mailsekvens igång att pitcha en produkt.

Tack vare att bara de varmaste leadsen skickas vidare, blir försäljningsprocessen extremt mycket mer effektiv än vad den varit om alla potentiella kunder behandlades som varma.

Triggers

Enkelt förklarat, består processen att automatisera i att uppmärksamma alla viktiga triggers under köpresan.

En trigger är något som händer – oftast något en potentiell kund gör – som skall utlösa en specifik action – händelse.

Exempel på triggers:

1. Öppnar ett utskickat nyhetsbrev
2. Når en lead score på över 100 poäng
3. Besöker en viss produktsida
4. Lägger något i varukorgen utan att köpa
5. Svarar ”nej” på frågan om hon är nöjd med senaste köpet
6. Är på väg att stänga en specifik webbsida
7. Gör ett köp
8. Det har gått 3 månader sedan senaste köpet

Att hitta och definiera triggers genom kundresan är något av det allra första ni gör, och är en väldigt viktig del av att skapa en strategi. 

Eftersom mjukvara och datorer inte kan ta egna beslut (ännu) måste vi alltså berätta exakt vad det är de skall reagera på.

Actions

För varje trigger eller nyckelhändelse, skall det finnas en konkret action – en motreaktion. Tillsammans leder de era leads genom hela kundresan.

Exempel på actions för ovanstående triggers:

1. Öka kundens lead scoring med 10 poäng
2. Skicka ut en email-sekvens på 3 mail som pitchar en produkt
3. Visa annonser för produkten på kundens sociala medier (så kallad retargeting)
4. Skicka ett påminnelsemail en timme senare om den lämnade varukorgen
5. Skicka ett mail till kundservice som kan ringa upp eller maila
6. Visa en pop-up med en nedladdningsbar freebie som gör att kunden signar upp på mailinglistan
7. Skicka ut ett mail en vecka senare som frågar om hon är nöjd
8. Skicka ett mail med ett riktigt saftigt erbjudande

En action behöver inte bestå av bara en motreaktion eller action. Det går att bygga serier av actions – ett workflow – som utförs under en längre period. 

Ett exempel är att skicka en serie med 5 mail under två veckor, till alla som börjar prenumerera på ert nyhetsbrev. 

Som du säkert förstår från ovanstående exempel; det går att automatisera nästan alla actions med hjälp av program och mjukvara, men det är fortfarande du som måste göra allt tankearbete och planering först.

Vad är fördelarna med marketing automation?

Automated marketing ersätter alltså inte en marknadsförare eller en marknadsföringsavdelning. Däremot, gör den marknadsföringen mer effektiv och ger ett högre resultat för varje investerad krona.

Syftet är att de som arbetar i ett företag skall slippa att utföra återkommande och repetitiva uppgifter för att istället kunna överskåda, utveckla och förbättra olika delar av företaget!

Fördelar med marketing automation kan vara att

• Minska repetitiva arbetsuppgifter & frigöra arbetstid
• Bättre och mer individualiserad marknadsföring
• Generera fler leads
• Ta hand om och ”värma upp” leads
• Sälja in till varma leads
• Öka merförsäljningen
• Minska antalet kunder som faller bort
• Följa upp & ge kundsupport

Varför är marketing automation så viktigt för företag idag?

Det är lätt att se att intresset för marketing automation har ökat det senaste decenniet. Samma ökning kan du se om du jämför med frasen ”content marketing” på exempelvis Google Trends.

De båda koncepten går hand i hand, och i och med att fler och fler börjar använda content marketing och marknadsföring genom sociala medier, kräver det att företag satsar mer och mer för att stå ut från alla andra.

Att helt enkelt inte hinna med att göra allt i en marknadsföringsvärld som ständigt växer och förändras, är en av anledningarna till att marketing automation nu finns i allas bakhuvuden.

Här är några andra anledningar till varför många företag väljer att utforska och implementera automatisk marknadsföring:

Kunder vill ha personlig och relevant information

I takt med att mängden marknadsföring som vi kommer i kontakt med varje dag, ökar, vill vi i större utsträckning ha information som är anpassad för just oss – varje person. Vår tid blir mer och mer värdefull eftersom det är fler och fler som slåss om vår uppmärksamhet.

Att skapa massa innehåll för skapandets skull är extremt ineffektivt. Inte bara måste du skapa rätt innehåll – ni måste se till att det når rätt personer vid rätt tidpunkt.

Genom att (automatiskt) hålla koll på vad era leads eller kunder gör i köpprocessen (öppnar många mail, läser en bloggpost, lägger saker i varukorgen) kan ni se till att varje person får rätt innehåll vid rätt tidpunkt.

Kunder vill kunna lita på företag de gör affärer med

Som kund blir det viktigare och viktigare att kunna stå bakom ett företags koncept och handlingar – att kunna lita på att det inte pågår massa fuffens bakom kulisserna. Det är till exempel viktigare än någonsin att påverkan på djur och miljö är så liten som möjligt, och att arbetsförhållanden för människor är så bra det går.

Medvetet eller undermedvetet behöver vi bygga ett förtroende för företaget innan vi gör ett köp.

Det tar dock tid och att hoppas på att era följare på sociala medier skall se tillräckligt många av era inlägg, är dömt att misslyckas.

Genom att använda automatiserade processer för att fånga upp leads, får ni möjlighet att hålla kvar dem och kunna prata med dem för att visa att ni går att lita på.

Det finns FÖR många möjliga kunder

Tack vare att alla företag har möjlighet att sälja till hela världen (hej internet!) blir målgruppen självklart större. Eftersom varje lead som skall förvandlas till kund måste bearbetas och tas om hand, krävs det att någon sorts gallring görs – annars blir det helt enkelt omöjligt att hinna med.

Med hjälp av riktad och välplanerat innehåll, går det att sortera ut de leadsen som verkligen är intressanta. Det gör att de som väl kommer i kontakt med er, redan är mer intressanta för er ur säljsynpunkt.

Myter och sanningar om automatiserad marknadsföring

Det finns många missförstånd när det gäller vad marketing automation egentligen är. För den som inte förstår vad, hur och varför, kommer det bli väldigt klurigt att lyckas.

Låt oss slå hål på de vanligaste myterna, en gång för alla!

Myt: 

Marketing automation är opersonligt och spammigt! Automatisering är bara ett annat sätt att säga att vi skickar skräpmail till folk som inte vill höra från oss!

Fakta: 

Tack vare automatiserad marknadsföring, kan ni faktiskt ge era kunder och leads en skräddarsydd kommunikation – med mer av vad de faktiskt vill ha.

Det skulle vara omöjligt att kommunicera direkt och ”manuellt” med varje enskild individ (såvida ni inte har ett tvåsiffrigt antal kunder). Genom att automatiskt hålla reda på vad varje person är intresserad av, gör ni att den personen bara ser just sådant den vill.

Om ni exempelvis skickar ett nyhetsbrev till hela er mailinglista, så är förmodligen bara en fjärdedel av mottagarna intresserade av just den informationen.

Om ni istället gjort förarbetet, och delat in er mailinglista i 4 olika grupper – baserat på intressen – kan ni skicka individualiserade erbjudanden till en grupp, vilket gör att ni vet att nästan 100% av mottagarna är intresserade av ni säger.

Myt: 

Automatiserad marknadsföring är bara ett annat begrepp för marknadsföring med email.

Fakta: 

Då mailmarknadsföring oftast har en framträdande och viktig roll i automatiseringen, så innefattar en lyckad automatiseringsprocess väldigt mycket mer. Förutom automatiserade mail, behövs bl.a. landningssidor, länkar, supportsystem, content och analysverktyg.

Myt:

Automated Marketing sköter sig självt, bara vi hittar det verktyget som passar oss bäst.

Fakta: 

Låt oss slå hål på det farligaste missförståndet en gång för alla. Det finns många verktyg som kan hjälpa er i er marknadsföringsprocess. Men åter igen; det finns inget verktyg som kommer att sköta allt åt er utan ni kommer alltid behöva en hjärna som styr – en spindel mitt i nätet.

Om du googlar ”marketing automation software” får du upp högvis med företag som påstår att deras verktyg är ”det enda du behöver” eller ”en helhetslösning”.

Jag säger inte att de ljuger, men akta dej för att tro att alla era problem blir lösta så länge ni hittar ”rätt” verktyg. Du kan köpa de dyraste verktygen och finaste spikarna – men så länge ingen gör planeringen och grovjobbet, kommer det inte bli något hus.

Automatiserad marknadsföring handlar om att leda kunder genom kundresan. För att göra det på ett effektivt sätt, måste ni ha en grundlig förståelse för vilka kunderna är.

Den förståelsen gör att ni kan bilda er en uppfattning om de olika frågeställningarna som dyker upp i varje steg av kundresan, och hur ni bäst kan besvara dem.

Det finns inga mirakelverktyg som sköter allt åt er, utan de gör att ni slipper utföra vissa repetitiva uppgifter – så att ni kan ägna er åt det som inte går att automatisera.

När är det värt att investera i marketing automation?

I början av ett företags livstid är det möjligt att sköta de flesta kontakter personligen. Säljare har tid att prata ansikte mot ansikte (eller i alla fall mail till mail) och både supportpersoner och marknadsförare kan arbeta väldigt hands-on.

Men i takt med att ett företag ökar sin försäljning, och därmed också antalet personer de kommer i kontakt med, ökar arbetsbelastningen.

Som du säkert förstått nu, så finns det inte många nackdelar med att automatisera delar av sin marknads- och säljprocess – så länge det görs rätt. Det är nästan aldrig för tidigt att titta på olika möjligheter för det.

Det finns dock ett antal tillfällen där ni verkligen skall fundera på att steppa upp ert marketing automation-game! Vilka av följande punkter passar in på er?

• Ni är redo att växa och utvecklas, men har svårt att hinna med eftersom all tid läggs på att ”släcka bränder”. Om ni kan automatisera de vanligaste uppgifterna, frigörs tid för att göra saker som gör skillnad.
• Ni funderar på att anställa fler för att hinna med. Kanske handlar det inte om att vara fler, utan att arbeta mer effektivt och bara med det som verkligen behöver göras manuellt?
• Ni tappar leads och/eller möjligheter. När affärsmöjligheter rinner er ur händerna, beror det med stor säkerhet på att ni inte har tillräckligt bra konkreta processer och verktyg för att ta hand om dem.
• Er interna kommunikation känns rörig och ologisk. Till slut är det inte hållbart att använda sig av Word och Excel för att hålla reda på vem som skall kontaktas och vad som skall göras.
• Ni har långa säljprocesser/säljcykler. I vissa branscher tar det lång tid att gå från frö till prunkande planta – leads måste underhållas i vad som känns som en evinnerlighet. Gör det automatiskt för tusan!
• Ni vet inte så mycket om era befintliga kunder. En av de mest värdefulla möjligheterna är att automatiskt fråga efter personlig feedback från leads och kunder. Det gör att ni får reda på om en supportperson behöver kontakta dem, innan allt går åt helsike. Och genom att ställa frågor och analysera kan lära er vad era kunder faktiskt efterfrågar.

Att skapa en lyckad Marketing Automationprocess – mer än att bara välja rätt verktyg!

De mest lyckade strategierna för automatiserad marknadsföring, bygger på 3 grundpelare: data, regler och innehåll. Även om varje del innehåller flera delar, bör du hänga upp allt på dessa.

Data + regler + innehåll

Data referererar till det du vet om era kunder. Den här informationen finns loggad i ert mailsystem eller ert CRM-program. Den här sortens information kan innefatta exempelvis:

• Om personen är kund redan, eller om det är ett varmt eller kallt lead
• Demografisk fakta om personen – ålder, plats
• Intressen och tidigare köphistorik

Regler bygger på de triggers och actions vi diskuterade tidigare. Utifrån den data ni har om era kunder och vad de gör när de är i kontakt med er (online eller offline), bestämmer ni vad som skall hända. En regel innebär kort sagt att ni bestämmer vad som skall hända (action) när kunden gör något speciellt (trigger).

Innehåll består såklart i vad det är ni kommunicerar till kunden. Det som de flesta tänker på när de hör innehåll, är förmodligen blogginlägg eller kanske Youtubevideos. Men allt som går att läsa, titta på, lyssna på etc är ett sorts innehåll. Mer om innehåll kan du läsa i vår artikel 60 typer av content som får er att stå ut från konkurrenterna.

Ett mail som skickas med ett e-kvitto efter någon gjort ett köp, har ett innehåll. Er FAQ-sida har ett innehåll. Er startsida har ett innehåll.

Alla beröringspunkter i kundresan har ett innehåll och måste vara genomtänkt och välproducerat – efter var i kundresan kunden kommer i kontakt med det.

Innehållet är det som du faktiskt automatiserar, utifrån olika regler som du bestämt, utifrån vare den data  och kunskap ni har om era kunder.

Så skapar du en lyckad Marketing Automation-strategi

Nyckeln för att lyckas med er satsning, är att knyta er automatiserade marknadsföring väldigt tydligt till kundresan. Som med all (lyckad) marknadsföring, måste ni utgå från vad som bäst tjänar kunden – inte vad ni själva vill.

Definiera era mål

Även om all lyckad marknadsföring utgår från kunden, måste ni först konkretisera vad det är ni vill få ut av er satsning. Det finns inget facit för att arbeta med digital marknadsföring, det krävs att ni hela tiden återkopplar och ser om det ni gör för er närmare där ni vill vara.

Då krävs såklart att ni vet vart ni vill nå!

Konkretisera era kunders resa

Vägen från totalt ovetandet till nöjd (eller missnöjd) kund består av ett antal frågeställningar. De frågorna måste besvaras innan någon konverterar, och för att du ska kunna göra det måste du såklart vara medveten om vilka frågor som finns.

Det är väldigt användbart att visualisera kundresan (customer journey). Börja med att skriva ner de frågorna en kund har precis innan hon klickar ”köp”. Arbeta dig sen bakåt genom att fråga dig själv ”vilken fråga ställer de precis INNAN den här då”?

Självfallet måste ni ha konkret information tillhanda, och inte bara utgå från gissningar. Se till att prata med riktiga kunder, supportpersonal och säljare.

Bestäm konkret innehåll för hela kundresan

När du vet vilka frågor och behov som finns genom kundresan, är det relativt enkelt att se vilken sorts innehåll (content) som bäst besvarar frågorna eller berör behoven.

Exempel på innehåll kan vara en serie av mail, en landningssida eller en jämförelsetabell.

Viktigt att tänka på är varje delinnehåll har ett syfte – att hjälpa kunden ta sig till nästa stadie i kundresan!

Identifiera triggers

För att leverera rätt innehåll vid rätt tillfälle, måste du veta var i kundresan varje specifik individ befinner sig. Du vet vilken information hon behöver, men för att veta rätt tillfälle att leverera måste du lokalisera en trigger.

Som jag nämnde ovan, kan triggers ta många olika skepnader. Att någon signar upp på ert nyhetsbrev är en solklar trigger, men att ladda ner en PDF eller titta på ett webinar är även de tydliga triggers.

Bestäm actions

Nu vet du vilken sorts content kunden behöver på olika stadier i kundresan, och du har även tydliga signaler – triggers – som visar när de skall få det.

För varje trigger bestämmer du nu vad som skall hända.

När någon prenumererar på ert nyhetsbrev (trigger), skall de få första mailet i er välkomstsekvens. Om någon laddar ner en viss PDF, skall de erbjudas en plats på ert automatiska webinar. Och när någon tittat på webinaret, skall de få ett erbjudande med en riktigt bra rabatt på er produkt.

Segmentera och gradera era leads

Segmentering är som sagt ett väldigt värdefullt verktyg när det kommer till automatiserad marknadsföring. Parallellt med arbetet med triggers och actions, gäller det att hitta smarta sätt att segmentera och gradera (lead scoring) leads och kunder.

Välj rätt verktyg

Först nu, har du nått den punkt där de flesta tror att resan börjar – att hitta rätt verktyg som kan automatisera de olika delarna.

Det finns ett antal företag som erbjuder ”helhetslösningar” som klarar många av delarna i er marknadsföringsprocess. Förutom dessa, finns tusentals appar och tjänster som sköter vissa specifika i processen.

Om du gjort grundarbetet ovan, kommer det vara ganska enkelt att hitta ett antal tjänster för att jämföra och hitta den som passar er bäst.

Implementera!

Nu är det dags att faktiskt bygga systemet. Det är helt OK att starta resan genom att automatisera EN del. När den väl är igång, går du vidare till nästa.

Under tiden du bygger ert automatiserade system, är det viktigt att tänka på s.k. A/B-tester. Exempelvis att varannan person som prenumererar på ert nyhetsbrev får Välkomstsekvens 1 och varannan får Välkomstsekvens 2.

Efter några veckor ser du vilken sekvens som tar flest personer vidare till nästa steg i kundresan.

Analysera

Att bygga upp systemet är steg 1. Eftersom du aldrig riktigt vet i förväg vad som fungerar, måste du kontinuerligt analysera den nya information som kommer in – vilka sidor är mest populära på er webbplats, om landningssida A eller B är den mest effektiva eller om ni har några specifika webbsidor där många personer lämnar er webbplats.

Förbättra

Utifrån datan från analysdelen, bestämmer du sen vilka förbättringar du tror kommer ta er snabbare fram till ert mål. titta på resultaten ni fått, skapa nya A/B-tester och lär er mer om era kunder!

Vill du lära dig mer? Då rekommenderar jag att du köper min e-kurs Automatisera Marknadsföringen med Mailchimp.

Skrivet av Jens Lennartsson

Väckte den här artikeln några tankar, frågor eller idéer hos dig? Hör gärna av dig! /Jens

Ring: 0705-56 40 82