Vad är Content Marketing?

Vad är content marketing?

Content marketing – om det görs på ett bra sätt – bygger förtroende och skapar återkommande kunder.

Till skillnad från klassisk marknadsföring/reklam – som oftast är punktinsatser – är content marketing ett ständigt pågående arbete att marknadsföra ett företag.

Processen kan – väldigt förenklat – förklaras ungefär så här:

1. Ta reda på era potentiella kunders problem och intressen
2. Skapa innehåll (filmer, bloggposter, e-böcker etc) som berör era kunders problem och intressen
3. Dina kunder tar del av ert innehåll och om det faller dem i smaken så blir de intresserade av er som företag och fortsätter följa er och ert innehåll
4. Eftersom ni kontinueligt ger era potentiella kunder något av värde, bygger ni upp ett förtroende och intresse
5. Era kunder blir då intresserade av vad ni gör och hur era produkter/tjänster kan göra deras liv bättre
6. När (och om) era potentiella kund bestämmer sig för att hen är intresserad av er produkt/tjänst, har ni redan byggt upp det enormt viktiga förtroendet som krävs innan köp.

Det är viktigt att komma ihåg att content kan hjälpa genom hela kundresan – inte bara när det gäller att få nya kunder att upptäcka ert företag genom att se exempelvis inlägg från er som delats på sociala medier. Innehåll gör nytta även precis innan ett köp görs eller för redan befintliga kunder.

LÄSTIPS: Trender Inom Content Marketing 2018

Ett konkret content marketing-exempel

(Det fiktiva) Företaget ABCykel säljer ekologiska och hållbart producerade elcyklar.

De har genom undersökningar och genom att prata med människor från deras målgrupp lärt sig att det inte finns någon tydlig demografisk uppdelning (ålder, kön, familjeförhållande etc).

Istället är många i kundgruppen intresserade av miljö och hållbarhet, och många vill göra en insats för vår planet men vet inte hur.

ABCykel startar en podcast (ungefär som ett radioprogram som kommer ut med jämna mellanrum och som lyssnaren kan ladda ner till telefonen) där de varje vecka publicerar en timme lång intervju med en person som gjort något bra för miljön. Varje avsnitt är packat med vardagstips på hur en kan göra små insatser för miljön.

Podcastformatet – som alltså är lyssningsbart – valde ABCykel för att det passar perfekt för den som, just det, cyklar till jobbet exempelvis.

Efter varje avsnitt är släppt, publicerar ABCykel ett blogginlägg där de skriver en sammanfattning av de konkreta tips som gavs i intervjun. Självklart finns även en länk till själva avsnittet.

En gång varje dag under den kommande veckan publicerar de en bild med ett citat på sitt Instagramkonto som refererar till ett av de konkreta tipsen i blogginlägget. De avslutar med ”läs de andra 6 tipsen på den här länken…”.

[Notera att ABCykel hittills inte pratat om sig själva eller sin produkt. De ger bara av intressant och matnyttig information och underhållning. De korta inläggen på Instagram gör att vänner taggar varandra och på så vis hittar flera människor till podcasten]

I varje podcastavsnitt påminner programledaren om att ABCykel har en mailinglista där de varje vecka skickar ut ett kort mail med fem länkar till intressanta artiklar om miljö och hållbarhet – som andra har skrivit.

Då och då (ungefär var sjätte vecka) får läsaren ett riktigt bra erbjudande på att köpa en elcykel, med en länk till en produktsida.

[Nyhetsbrev är ett väldigt bra sätt att hålla kontakten med kunden till denne är redo att påbörja ett köp]

Överst på produktsidan finns en film som berättar om fördelarna med att cykla elcykel till jobbet istället för att köra bil (positivt för miljön, dig själv etc).

[Även om ABCykels egna cykel figurerar i filmen gäller informationen för alla elcyklar. Men nu har de fått tittaren mycket mer intresserad av att köpa en elcykel för att cykla till jobbet]

Content marketings ursprung och historia

Uttrycket content marketing sägs ha använts offentligt för första gången 1996, då chefredaktören (bland annat) John F. Oppedahl höll en runda-bordetdiskussion med en grupp journalister från American Society for Newspaper Editors.

Spelplanen för marknadsförare ändrades totalt under 1990-talet, i och med datorns – och något senare även internets – intåg i vardagen. Hemsidor, bloggar och email gav helt nya möjligheter att få kontakt med befintliga och blivande kunder.

E-handel och digitala produkter öppnade upp en helt ny marknad som var som klippt och skuren för innehållsmarknadsföring.

Den stora explosionen skedde under mitten och slutet av 2000-talet, då sociala medier som Facebook och Youtube föddes. Plötsligt kunde alla skapa och distribuera innehåll – helt gratis. På gott och ont…

Historiska exempel på content marketing

Uttrycket må ha myntats för bara två decennier sedan, men fenomenet är förmodligen lika gammalt som mänskligheten. Det finns massvis med historiska exempel på innehållsmarknadsföring.

1732 publicerar Benjamin Franklin Poor Richard’s Almanack för att marknadsföra sin tryckeriverksamhet.

1861 grundar bankmannen och journalisten Samuel Wagner American Bee Journal – en publikation om biodling som fortfarande ges ut idag. Wagner hade patent på en artificiell ram för vaxkakan i bikupor – något han med största sannorlikhet kunde marknadsföra genom magasinet.

1895 släpper John Deere – som då sålde ett antal olika vertyg för farmar och odling – tidsskriften The Furrow som idag trycks i 1.5 miljoner exemplar.

1904 trycker dessertföretaget Jell-O sin första Jell-o Recipe Book som de ger bort gratis. Företagets försäljning uppgår till över en miljon dollar två år senare.

1924 börjar postorderföretaget Sears (de öppnade sin första butikslokal året därpå) sända radioprogrammet World’s Largest Store. Programmets syfte var huvudsakligen att ge bönder information för att underlätta under den då ekonomiska svåra tiden.

(källa: Content Marketing Institute)

Content Marketing i Sverige

Som mycket annat när det gäller marknadsföring så går Mad Men-landet USA i bräschen även i content marketingträsket.

Men i Sverige arbetar hela 67% av stora och medelstora företag på något sätt med innehållsmarknadsföring, enligt en undersökning 2017.

Dessutom sa mer än hälften av de tillfrågade företagen att de kommer att öka investeringen här.

Men om så många redan sysslar med content marketing, är det inte försent att börja?

Absolut inte! Det häftiga med innehållsmarknadsföring är att det är extremt riktat – du skapar det till exakt den sorts person som er kund är.

Innehållsmarknadsföring är som att arbeta med skalpell, traditionell marknadsföring som med en hagelbössa, typ.

Content Marketing vs Traditionell Marknadsföring

I traditionell marknadsföring – att använda sig av exempelvis tv-reklam, tidningsannonser, reklamtavlor på stan eller radioreklam – ger eventuellt ett snabbt resultat som dock ebbar ut lika snabbt. För att upprätthålla effekten krävs att du hela tiden spenderar resurser på att synas. Traditionell reklam siktar på att så snabbt som möjligt övertala de som ser reklamen till kunder – innan de glömmer bort att de sett den där annonsen och blir intresserade av något annat.

När du använder dig av content marketing å andra sidan, måste du räkna med en ganska lång startsträcka (flera månaders blod, svett och tårar oftast).

Det handlar om att bygga upp ett (genuint) förtroende för er som företag. I stället för att – som oftast är fallet vid traditionell marknadsföring – att rikta sig till de som är väldigt nära ett köpbeslut, kan du i content marketing rikta dig till de som passar in på din målgrupp, eller persona.

Så länge som ni skapar ett intresse (genom att förbättra livet på något sätt för individerna i er målgrupp) kommer de självmant att vilja följa er i framtiden för att kunna ta del av det ni ger till dem.

Det gör att ni efter ett tag kan visa på de problem som finns inom er bransch och hur era produkter kan lösa de problemen.

Tänk på det som att ni skapar en vänskap mellan er och er kund – ett ömsesidigt givande och tagande och ni blir inte ett företag som bara vill ha (pengar) från era kunder.

Det viktigaste att veta för att lyckas med content marketing är att det inte är en kampanj med ett start- och slutdatum. Istället kan vi kalla det en strategi, metod eller ett arbetssätt.

TIPS: Du kan använda annonsering i sociala medier för att boosta er content marketing – läs mer om det här

Fördelar med content marketing

Om du pratar med en inbiten marknadsföringsräv som älskar klassisk marknadsföring kan han förmodligen lista massa fördelar med den sortens reklam.

Men vi på Befound älskar ju innehållsmarknadsföring och anledningarna är många.

Det skapar återkommande kunder

Genom att hela tiden ge något nyttigt eller roligt i era digitala (eller analoga) kanaler till era redan befintliga kunder, kan ni på ett ickesäljande sätt hålla kontakten med dem och påminna de om era produkter och tjänster utan att verka påflugna.

Det bygger större förtroende

Tack vare att ni kan förmedla en känsla av er som företag till de som läser eller tittar på ert innehåll, skapar ni en undermedveten positiv bild av ert företag hos era kunder. Det är otroligt kraftfullt – vi tar nämligen alla köpbeslut baserade på känslor (sedan hittar vi rationella argument för att rättfärdiga att vi faktiskt måååste köpa den där blanka, fina laptopen som egentligen är rätt dyr)

Det hjälper att slå igenom reklambruset och övervinner annonsblindhet

Över hälften (54%) av unga mellan 15-25 använder s.k. adblockers – program som göra att annonser på websidor inte visas. Totalt i alla åldersgrupper är det 36% som använder adblockers.

I undersökningen som gjordes i de nordiska länderna sa nästan 50% att huvudanledningen är att reklamen helt enkelt är irriterande.

Innehållsmarknadsföring bygger bl.a. på att läsaren/tittaren själv söker upp det innehåll hen är intresserad av.

De vill helt enkelt ta del av det du säger, och får det inte tvingat på sig.

Det är roligare att jobba med!

Eftersom content marketing handlar om att hjälpa andra människor, är det mycket mer givande än den klassiska reklamen (högst personlig åsikt!). Sedan vi människor bodde tillsammans i små stammar och var tvugna att hjälpas åt, skickar våra hjärnor ut lyckokemikalier så fort vi gör livet bättre för någon annan.

Av samma anledning kan innehållsmarknadsföring lyfta stämningen på ett helt företag, bara genom att visa vad företaget har för positiv inverkan på omvärlden.

Vilka företag kan använda content marketing?

Kort svar: alla!

Det självklara kanske tycks vara företag som säljer B2C, alltså direkt till slutkunden.

Men även om B2B-företag gör affärer med andra företag så måste de på något sätt komma i kontakt med och bygga förtroende hos en eller flera individer. Affärer görs i slutändan mellan individer – om än tillhörande stora företag.

Vare sig ni säljer till slutkund eller till andra företag tjänar ni på att kontinuerligt skapa content för att väcka och hålla intresse.

Vad kostar content marketing?

Att skapa (och framför allt sprida) content framgångsrikt kommer att kosta antingen pengar eller tid – oftast mer eller mindre av båda.

Även om det känns som att ”det där hinner vi ju med att fixa” kommer ni ganska snabbt märka att så inte är fallet.

Att spela in en Youtubefilm behöver alltså inte kosta något alls, i reda pengar. Men det tar minst 4 timmar av någons arbetstid, bara för att producera och ladda upp. Lägg sedan till ytterligare timmar för att sprida filmen och hantera kommentarer och dylikt.

Dessutom finns det en risk att ni träffar helt fel om ni inte har gjort grundarbetet innan ni börjar.

Det här säger jag inte för att avskräcka er från att börja, utan för att visa hur viktigt det är att alla är med på tåget OCH att det finns en budget avsatt (i pengar eller arbetstimmar).

Precis som allting annat så finns det en inlärningskurva i början. Därför kan det vara smart att hyra in någon som kan hjälpa er att skapa en bra strategi och hjälpa er undvika de vanligaste – och dyraste – misstagen.

(Ja, det är precis sånt vi på Befound gör. Vi lär företag att sköta sin egen marknadsföring MEN tar hand om de delarna ni inte kan eller vill göra – #smygreklam)

Content marketing är alltså inte gratis som det är lätt att tro. Det kostar antingen pengar, tid eller båda.

Men om det görs rätt kommer ni få flera gånger er investering tillbaka!

Lästips: Återanvänd content – slipp extrajobb men få hela effekten

Vad krävs för att lyckas med content marketing?

Som vi pratade om innan är det många som sysslar med innehållsmarknadsföring. Det är dock långt från alla som lyckas. Det beror oftast på en oförståelse för de grundstenar som en content marketingsatsning kräver.

Här är 4 saker som ni absolut bör göra innan ni kör igång, ha för att maximera chansen att lyckas – de är de samma vare sig det gäller en liten eller stor satsning.

1. En content marketing-strategi

Nej. Det går inte att skjuta från höften hela tiden. Utan en klar strategi kommer ni slösa tid och energi, och framförallt pengar. Utan en strategi kommer alla inblandade att gissa vad som skall göras eftersom de inte vet ert övergripande mål, vilka verktyg ni skall använda eller om ni överhuvudtaget är på väg åt rätt håll.

En bra strategi skall innehålla era mål, en tydlig beskrivning av er målgrupp, vilka kanaler ni skall använda (Facebook, Instagram, Youtube etc.) och vad ni skall prata om.

Vill du veta mer om hur du skriver en riktigt bra content marketing-strategi, läs min steg-för-steg-guide!

2. Intressant innehåll

Här misslyckas många företag stort. Innehållet måste vara intressant för era potentiella kunder. Företag vill gärna berätta om sig själva och hur bra de och deras produkter är. Det bryr sig ingen om förutom ni. Era följare eller potentiella kunder kommer bara fortsätta följa er så länge ni ger dem mervärde – ni utbildar, underhåller eller inspirerar dem.

En bra persona – en nedskriven beskrivning av en fiktiv person som speglar er kund eller målgrupp – är extremt viktigt. I den skall ni fokusera på er kunds intressen, problem och behov och beröra dessa så ofta som möjligt i ert content.

Se till att lägga ner tillräckligt med energi under ert förarbete för att skapa en bra persona för var och en av era kundgrupper!

3. Ägda kanaler

Huvuddelen av er innehållsmarknadsföring bör ske i ägda kanaler.

Ägda kanaler betyder kort och gott att de platser där ni publicerar ert innehåll styrs helt av er. Det kan vara en blogg eller hemsida, en Youtube-kanal, ett eget tryckt magasin eller egna event.

Motsatsen är exempelvis köpta sidor i ett magasin, sponsring av någon annans Youtubekanal eller gästföreläsningar under ett event.

Anledningen till att ägda kanaler bör vara ryggraden i er satsning är möjligheten ni har att leda kunderna vidare i kundresan på det sätt som passar er bäst.

Det första innehållet från er som en kund träffar på skapar förhoppningsvis intresse för att läsa mer. Men senare vill ni förmodligen leda hen närmre ett köp/konvertering – vilket är avsevärt mycket lättare om ni själva kontrollerar kanalen.

4. Ett konstant förbättringsarbete

Eftersom vad som är ”rätt” innehåll skiljer sig från målgrupp till målgrupp går det inte att veta från början om en satsning kommer att lyckas.

Därför är det viktigt att redan från början ha klart för sig hur ert analys- och förbättringsarbete kommer att se ut.

De flesta sociala plattformar har ingående analysverktyg där du kan se vilka inlägg som gått bäst och sämst.

Genom att med jämna mellanrum jämföra ert resultat från er innehållsmarknadsföring med era tidigare satta mål, kan ni snabbt se om ni är på rätt väg eller behöver finjustera något.

Analysarbetet är oftast det som glöms bort, trots att det är extremt viktigt för att lyckas.

Arbetsgruppen och roller

Det finns ett antal uppgifter som måste utföras för att satsningen skall lyckas. Vi brukar beskriva uppgifterna genom 5 olika roller. Observera att det alltså inte handlar om fem olika personer, utan roller som kan innehas av en och samma person (dock blir det nog rätt sena kvällar på jobbet för den stackaren….).

Contentchefen

Har övergripande ansvar för strategi, innehåll och budget. Även ansvarig för att kvalitétssäkra och utveckla mätning, grafisk form, etc.

Redaktören

Har direkt kontakt med alla som är inblandade i innehållsskapandet. Ansvarar för att fånga upp och spåna fram ideér. Beställer och redigerar innehållet från kreatörerna som hen även coachar.

Kreatören

Skapar det faktiska innehållet; skribenter, fotografer, filmare, podcastare etc. Kan hyras in utifrån eller finnas in-house.

Publiceraren

Rollen axlas oftast av Kreatörerna eller Redaktören. Ansvarar för att formattera inlägg och media på de olika plattformarna (blogg, sociala medier etc).

Analytikern

En superviktig roll som många glömmer. Ansvarar för att analysera hur det går för er och ert content på egna och andras plattformar. Sammanställer rapporter och presenterar förbättringsförslag.

Hur ser arbetsprocessen ut?

Att arbeta i en grupp (eller ensam) med att skapa innehåll kan liknas vid en ring där ni färdas varv efter varv. Vid varje nytt varv görs förbättringar och ändringar.

Som jag sa tidigare är Content Marketing inte en kampanj, utan ett sätt att ständigt underhålla och utbilda sina kunder och följare.

Planeringsfasen

I planeringsfasen konkretiserar ni vad ni har för mål med satsningen. Här sonderar ni också terrängen och tar reda på era kunders behov och problem. Ni bestämmer vem som skall göra vad och hur ni genererar ideér för ert content.

Skapandefasen

För att kunna skapa ert innehåll behöver ni veta vilka plattformar ni skall finnas på och hur ofta ni skall publicera. I den här delen av strategin, behöver ni självklart även bestämma vad ni vill prata om, dvs vilka ämnen ni är experter på.

Delandefasen

Att skapa och publicera innehåll är viktigt så klart, men det kvittar hur bra material ni har om ingen ser det. Redan innan ni sätter igång måste ni ha en process för att dela och sprida ert innehåll. Praxis för hur ni sökmotoroptimerar inlägg, hur ni marknadsför genom ert mejlinglista, och hur ni ber influencers att dela ert innehåll bör också finnas här.

Analyseringsfasen

Content marketing handlar i det stora hela om att testa sig fram till det som fungerar bäst. Därför är det enormt viktigt att ni bestämmer när ni skall ha contentmöten för att gå igenom de analysrapporter och förslag till förbättringar som er analytiker ansvarar för.

Sedan börjar du om från början. Smart va?

Läs mer om processen i vårt inlägg om Hur Du Skriver en Bra Content Marketing-Strategi.

Olika typer av content

Om jag ber dig säga en konkret typ av content, är chansen rätt stor att du säger antingen blogg eller sociala medier, eller hur?

Det finns absolut inget fel med de två, det är många som använder sig av dessa av en anledning – de fungerar om du gör det bra.

Men det är viktigt att veta vilka verktyg du har tillgång till, för att kunna välja de som passar perfekt för just er målgrupp.

Jag brukar skilja på typer av innehåll och kanaler.

LÄSTIPS: 60 Typer av Content Som Får Er Att Stå Ut Från Konkurrenterna

Den senare handlar om var ni kommunicerar – exempelvis Facebook, via en blogg eller på Youtube. Mer om det strax!

Varje typ av innehåll går att publicera på flera olika plattformar. Vi delar in dem i 5 olika kategorier.

Bildbaserade

Här handlar det om stillbilder (fotografier exempelvis), illustrerade citat, infographics eller kidsens favorit; memes!

Helt enkelt bildmaterial som inte rör sig.

Videobaserat

När det handlar om rörlig bild, hamnar vi i nästa kategori, videobaserat innehåll. Till denna räknas exempelvis intervjufilmer, vloggar, GIF-animationer, livesändningar och time-laps-videos.

Textbaserat

En skriven artikel, listor eller skönlitterär prosa ingår alla i textbaserat innehåll. Ibland hörs folk säga att ”ingen orkar läsa på internet längre”. Enligt min erfarenhet så stämmer inte det. Tvärtemot så läser folk gärna, både kort och långt, så länge det är intressant.

Ljudbaserat

Under denna kategori hittar du exempelvis musiklåtar, podcasts, ljudeffekter eller MP3-filer. För vissa kundgrupper passar det perfekt att inta innehåll genom att lyssna – då går det ju att syssla med annat samtidigt!

Verklighetsbaserat

Den femte gruppen kanske låter lite lurig, men med verklighetsbaserat menar jag helt enkelt sådant som finns ”på riktigt”, utanför den digitala världen. Det kan vara värdefullt att fundera på hur ni kan använda er av den typen av innehåll – om alla andra satsar digitalt finns det en stor möjlighet att sticka ut från era konkurrenter.

Verklighetsbaserat innehåll skulle kunna vara föreläsningar, workshops, konferenser eller mässor!

Plattformar och kommunikationskanaler

Plattformarna där ni kommunicerar med era följare och kunder är självfallet otaliga.

Först och främst finns de vanliga (och ovanliga) sociala medierna. Till dessa räknar vi till exempel Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram och Snapchat. Det kommer hela tiden upp nya sociala medier – förmodligen har du aldrig hört talas om till exempel Chirp, aSmallWorld eller Nextdoor, men de är alla relativt små sociala nätverk med väldigt hängivna användare.

Youtube och Vimeo är de största plattformarna när det gäller rörlig film. Video används också mer och mer (framför allt live) på många av de sociala medierna idag.

Det finns otalet plattformar för att blogga, det vanligaste för företag är att skapa en blogg på sin egen webbsida. En positiv del av bloggen är att ni har möjlighet att länka till allt annat innehåll ni publicerat på andra plattformar – videos på Youtube, podcasts eller artiklar exempelvis.

Internetversionen av radioprogram, podcasts, går att publicera inte bara på egen blogg, utan även på flera olika podcastplattformar, exempelvis iTunes.

I den ”riktiga” världen finns tryckta magasin, tidningar och böcker. Eller varför inte printa och distribuera små broschyrer med matnyttig information (som inte handlar om er eller era produkter) som folk kan sätta upp på kylen?

Detta är själklart inte alla plattformar, men det är en bra start.

Hur väljer du rätt plattform för er content marketing?

Varje plattform som ni använder måste uppdateras. Att publicera samma innehåller (exempelvis samma bild med samma bildtext) på Instagram som på Facebook och Twitter är dömt att misslyckas. Användarna på de olika plattformarna förväntar sig olika saker beroende på var de för tillfället scrollar.

Därför är det bättre att välja en eller två plattformar till en början och göra det jäkligt bra!

Det finns inget facit på hur ni väljer rätt plattform, det finns helt enkelt för många saker som spelar in. Men tre frågeställningar bör finnas med under urvalsprocessen.

Var finns våra kunder?

Kan tyckas vara en självklar fråga, men den absolut viktigaste. Även om många kundgrupper finns på Facebook är det kanske inte där de är som mest aktiva?

Vilken sorts innehåll tycker våra kunder om?

Yngre målgrupper älskar video mer än andra, då är Instagram eller Youtube kanske en bra kanal. Om ni istället riktar er mot en högutbildad och affärsmässig målgrupp kan det vara smart att låta ert innehåll bestå av djupgående texter eller e-böcker.

När ni vet hur de helst tar in information, kan ni bättre välja vilken plattform som bäst levererar den sorten.

Var finns era konkurrenter (inte)?

En fördel med att blogga om ämnen inom ett visst område är att väldigt många läser bloggar (även om alla inte följer bloggar hamnar de oftast på just en blogg när de googlar). En nackdel är att det även är väldigt många som skriver bloggar – alla de måste ni slåss om läsarna med.

Av den anledningen är det bra att ta reda på vad de andra aktörerna i er bransch sysslar med – och framför allt var de gör det. Istället för att starta ännu en blogg om hållfasthetsterori i myrstackar kanske en Youtubekanal vore mer passande?

Avslutning

Content Marketing är ett enormt stort begrepp men jag hoppas du fått en bra grund att stå på efter att ha läst det här inlägget.

Var inte rädd för att testa och göra fel – det är så ni lär er sålla bort det som inte är intressant för era kunder.

Om det bara är en sak du tar med dig från den här texten så tycker jag det skall vara det här; Prata om vad er målgrupp är intresserad av, inte er själva!

Gratis videokurs i Content Marketing

Om du vill få en liten kickstart i er innehållsmarknadsföring, rekommenderar jag att du tittar på vår gratis videokurs i Content Marketing. Den innehåller 5 videolektioner och lika många övningar och eftersom den är gratis är det en no-brainer, eller hur?

Skrivet av Jens Lennartsson

Väckte den här artikeln några tankar, frågor eller idéer hos dig? Hör gärna av dig! /Jens

Ring: 0705-56 40 82