Så här skriver du en content marketingstrategi – som lyckas

Ni har 538% större chans att lyckas med er innehållsmarknadsföring om ni har en konkret och nerskriven content marketing-strategi.

Wow!

I en undersökning från 2018 frågades nästan 1600 marknadsförare från 83 olika länder om hur de arbetar, och de som arbetar efter en strategi ansåg sig lyckas i mycket större utsträckning än de som arbetade enligt oj-vad-skall-jag-skriva-för-blogginlägg-imorgon-och-hur-skall-jag-hinna-plåta-4-bilder-till-Instagram-idag-tekniken.

Därför MÅSTE ni har en content marketing-strategi!

Jag veeeet, det känns som att det går lika bra att höfta fram ert innehåll lite eftersom. Men jag lovar, du kommer att tacka dig själv i framtiden, om du redan nu lägger ner tid på lite klassisk planering. Det finns många fallgropar när det kommer till content marketing.

Det här kommer en bra content marketing-strategi ge er:

1. Ni sparar tid

Vilket är billigast; att springa förbi affären varje gång du är på väg hem från jobbet och handla utan att riktigt veta vad som redan finns hemma? Eller att lägga en timme varje söndag på att planera hela veckan och sedan åka och handla allt på en gång?

Vilket tar i det stora hela längst tid?

Om ni har en strategi, kan du planera långt i förväg, producera och planera ert content i sjok. Du har även möjlighet att planera ert content inför kommande event långt i förväg.

Om ni lägger tid på att skapa skriftliga processer för varje del i strategin, behöver ni inte uppfinna hjulet varje dag utan kan enkelt och mekaniskt följa färdiga check-listor för att veta exakt vad som skall göras exempelvis efter ett blogginlägg är publicerat.

2. Ni stärker ert varumärke!

Om alla kommunicerar på samma sätt och om samma saker, kommer ni och era kunder att knyta starkare band. För enpersonsföretag är det OK att låta sin egen personlighet lysa igenom i kommunikationen. Men om alla som är inblandade i er marknadsföring skriver och pratar på sitt sätt, kommer företaget uppfattas som det har ett gravt fall av personlighetsklyvning.

Tack vare en koncis strategi, kan vem som helst (den som behöver friska upp minnet eller den som precis blivit anställd) snabbt få en grundlig förståelse för hur och varför ni skall prata på ert sätt.

3. Ni ökar er ROI

Utan en strategi är det svårt att analysera er satsning och leta efter mönster. Då är det svårt att veta vad som fungerar och vad som behöver förbättras. Om du inte vet vad som gått mindre bra hittils; då finns det risk att du fortsätter kasta pengar i sjön!

Det sägs att content marketing kostar runt 60% mindre än traditionell reklam och genererar 3 gånger fler leads. Men det går fortfarande självklart att kasta hinkvis med pengar i sjön, även om du använder content marketing. Om du satsar era pengar på rätt saker, ökar ni er ROI – Return of Investment.

4. Ni LYCKAS med er satsning.

Som jag skrev i början; det är 538% större chans att ni lyckas om det finns en nedskriven strategi. 429% större chans att lyckas om ni har tydliga mål på papper. De som har dokumenterat sina processer löper 466% större chans att begå en lyckad satsning på innehållsmarknadsföring.

Det är inte mycket att diskutera; Ni behöver en content marketing-strategi.

Verkar det krångligt att göra en sån? Vet du inte vart du ska börja?

Lugn. Jag skall gå igenom allt från början till slut!

 

Vad skall en content marketing-strategi svara på [kortversion]?

En av de stora skillnaderna mellan klassisk marknadsföring och content marketing är att den förra ofta körs i projektform (med ett slutdatum). Innehållsmarknadsföring å andra sidan är ett ständigt pågående arbete för att nå perfektion (usch va trist om du verkligen hade lyckats nå det, det är ju resan som är det roliga!). Det kommer hela tiden nya trender och möjligheter – samtidigt som annat går ur tiden.

Jag brukar likna processen vid en ring, där du tar med dig kunskapen från ditt förra varv in i det nya och förbättrade varvet. När du skapar er strategi, planerar du för det som skall göras i vart och ett av de olika stegen.

Om du inte har tid att sätta ihop en fullständig strategi just nu (erkänn, du skall presentera den där perfekta och fläckfria content-strategin som kommer få er att sätta mandelkubben i halsen som du lovat på mötet om 25 minuter?) kan du börja att svara på frågeställningarna här.

Det gör att ni får en bra grund att stå på när ni sedan utvecklar en komplett strategi.

Här är de fyra olika stadierna i content marketing:

Planera

I planeringsfasen konkretiserar ni vad ni har för mål med satsningen. Här sonderar ni också terrängen och tar reda på era kunders behov och problem. Ni bestämmer vem som skall göra vad och hur ni genererar ideér för ert content.

Skapa

För att kunna skapa ert innehåll behöver ni veta vilka plattformar ni skall finnas på och hur ofta ni skall publicera. I den här delen av strategin, behöver ni självklart även bestämma vad ni vill prata om, dvs vilka ämnen ni är experter på.

Dela

Att skapa och publicera innehåll är viktigt så klart, men det kvittar hur bra material ni har om ingen ser det. Redan innan ni sätter igång måste ni ha en process för att dela och sprida ert innehåll. Praxis för hur ni sökmotoroptimerar inlägg, hur ni marknadsför genom ert nyhetsbrev, och hur ni ber influencers att dela ert innehåll bör också finnas här.

Analysera

Content marketing handlar i det stora hela om att testa sig fram till det som fungerar bäst. Därför är det enormt viktigt att ni bestämmer när ni skall ha contentmöten för att gå igenom de analysrapporter och förslag till förbättringar som er analytiker ansvarar för.

Har ni svaren på de fetmarkerade bitarna ovan, har ni ett riktigt försprång gentemot många andra. När ni är redo att utveckla, följ stegen nedan!

Steg för steg för en komplett strategi

Som alltid när det gäller content marketing; finns det väldigt få rätt och fel. De följande stegen är de som vi förstått att vi behöver göra i varje fas av ContentRingen för att vårt arbete skall flyta på och alla skall må bra.

Det är OK att ha en mindre utförlig strategi – anpassa den efter ert företag men var säker på att ni inte tar bort viktiga delar för att det är krångligt att bestämma!

Kort sagt; börja med de delarna här nedan som du tycker är viktigast och mest relevanta för er.

Sedan kan ni efter hand fylla på.

1. PLANERA

1.1 Syfte med satsning

Som med all marknadsföring bör även innehållsmarknadsföring hjälpa till att nå företagets huvudmål. Om den enda anledningen som du hört hittils är ”vi måste göra content för det gör alla nu!” behöver ni nog ta en liten funderare på vad ni vill uppnå.

Content marketing kan hjälpa er med väldigt mycket; öka varumärkesigenkänningen, öka interaktionen, hitta fler leads, konvertera fler leads till betalande kunder och mycket mer.

Fundera igenom vad ni behöver hjälp med, och använd styrkan i innehållsmarknadsföring för att nå dit!

1.2 Mål

När ni vet vad ni har för syfte, gäller det att sätta bra och mätbara mål för att veta om ni är på väg mot era mål. Använd SMART-metoden (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-based)!

Det hela handlar om att enkelt kunna se om det ni gör, får er att nå närmare era mål.

Exempel: Vi skall sälja minst 15 workshops innan slutet av 2018

Exempel: Vi vill öka antalet signups på vårt nyhetsbrev med 200% jämfört med förra året.

1.3 Målgrupper/Personas

Den viktigaste delen i innehållsmarknadsföring är att känna era kunder. Demografiska fakta som ålder, bostad, och civilstånd är mindre nyttigt. Däremot är det näst intill livsviktigt att veta era potentiella kunders behov, problem och intressen.

Allt content ni skapar bör nämligen svara på eller beröra just de ämnena.

Ett bra sätt är att arbeta med s.k. personas – en påhittad karaktär som speglar en viss målgrupp.

Att skapa en genomförlig persona gör att ni hela tiden kan fråga er ”Är det vi är på gång att skriva verkligen nyttigt för den här personen?”

1.4 Content-Teamet

Istället för att tänka ett team som olika personer, brukar vi prata om roller. En person kan ha flera olika roller, men vi föreslår att en roll inte skall delas upp på flera personer, då faller ofta saker mellan stolarna. Undantag är Kreatören som oftast är flera olika.

Här är de 5 rollerna som vi tycker varje content marketing-team bör ha:

1. Contentchefen – Har övergripande ansvar för strategi, innehåll och budget. Även ansvarig för att kvalitétssäkra och utveckla mätning, grafisk form, mätning etc.
2. Redaktören – har direkt kontakt med alla som är inblandade i innehållsskapandet. Ansvarar för att fånga upp och spåna fram ideér. Beställer och redigerar innehållet från kreatörerna som hen även coachar.
3. Kreatören – Skapar det faktiska innehållet; skribenter, fotografer, filmare, podcastare etc. Kan hyras in utifrån eller finnas in-house.
4. Publiceraren – Rollen axlas oftast av Kreatörerna eller Redaktören. Ansvarar för att formattera inlägg och media på de olika plattformarna (blogg, sociala medier etc)
5. Analytikern – En superviktig roll som många glömmer. Ansvarar för att analysera hur det går för er och ert content på egna och andras plattformar. Sammanställer rapporter och presenterar förbättringsförslag.

När ni bestämt de övergripliga rollerna; skriv ner tydliga riktlinjer som visar exakt vad som förväntas av varje roll.

1.5 Idégenererings- och utvecklingprocess

Inför högtider eller event får alla oftast väldigt mycket att göra och då glöms allt som inte är skrivet i sten bort. Så därför är det viktigt att ni skriver ner (det räcker att ni gör det på vanligt papper, alternativt pergament) hur ofta ni skall ses för era contentmöten, vilka som skall vara med, och vad ni skall gå igenom på varje möte.

Förutom att gå igenom hur ert content presterat den senaste tiden, föreslår jag att ni avsätter tid för att spåna fram nya konkreta contentideér.

2. SKAPA

2.1 Teman (vår expertis)

Ungefär 20% av allt ni pratar om skall handla om er produkt eller tjänst. Resten skall vara till nytta för era kunder.

Sträva efter att Utbilda, Inspirera & Underhålla med ert material.

Bestäm 3-4 ”huvudämnen”, ämnen som ni i företaget har kunskap om och som inte handlar om era produkter eller tjänster.

Exempel: Du äger en cykelbutik. Istället för att hela tiden skriva om vilka cyklar eller ringklockor som går att köpa, är dina huvudämnen ”Säkerhet för cyklister”, ”Cykelvård” och ”Cykeltillbehör”. 

För varje huvudkategori finns det sedan massvis med olika frågeställningar och behov som ditt content kan beröra. För Cykelvård kan du spela in videos som berättar hur du byter innerslang, varför du bör smörja kedjan och hur du gör det och hur du behandlar rostfläckar på din cykel.

2.2 Hur pratar vi?

När du skriver inlägg på sociala medier, blogginlägg eller copy på hemsidan, är det inte du som skriver, utan det är företaget som pratar genom dig.

Precis lika viktigt som att ha en tydlig grafisk profil, är att ha ett tydligt och eget sätt att prata och kommunicera utåt.

Problematiken är inte så stor om det bara är en person som sköter allt snack online, men så fort ni är flera (eller nyanställer) riskerar ni att uppfattas ha en lättare personlighetsklyvning.

Skriv ner vilka ord och fraser som är ”era”, dvs ord som ni skall använda ofta (”yey!”, ”underbart!”, ”kaboom!” och dyl.), och ord som ni absolut inte skall använda.

Här kan ni även definiera vilka av olika motsatsord ni skall dra er kommunikation åt (energisk vs. lågmäld, humoristisk vs. strikt, avslappnat vs. professionellt etc)

Kort sagt, bestäm vilken sorts person ni vill att ert företag skall vara!

2.3 Var skall vi finnas?

Det går inte att vara överallt, att finnas på alla sociala medier på en gång. Det tar för mycket tid (som bekant är pengar) och det är nödvändigtvis inte bättre för ert företag.

Börja istället på en eller två platser, och öka på i framtiden när ni har hittat rätt.

Den viktigaste frågan när ni väljer plattform är ”var finns våra kunder?” Det låter kanske uppenbart, men du hade blivit mörkrädd om du visste hur många företag som marknadsför på Facebook för att ”alla andra är ju där!”

Det kan också vara effektivt att ta reda på var era konkurrenter inte finns. Ju färre aktörer som finns på en viss plattform, desto mindre energi behöver ni lägga på att slå igenom bruset.

2.4 Kundresan

Den största delen av det innehåll/content som du ser på sociala medier, riktar sig åt de kunder som finns i det allra första steget i Kundresan; de som ännu inte vet om att ni som företag finns.

Ett exempel är blogginlägg som är skrivna för att besvara ett specifikt problem som många av ett företags potentiella kunder har, och som gör att nya leads ”råkar” komma in på er blogg och därigenom har startat sin resa mot att bli er kund.

Men genom hela vägen från Ovetande till Kund (och inte minst Återkommande Kund) kan ni skapa content som svarar på de olika frågeställningar som kommer upp.

Infografik som jämför era tjänster, filmer med kundrecensioner eller smarta tips på hur era kunder kan få ut ännu mer av produkterna de köpt. För fler idéer läs artikeln 60 typer av content som får er att stå ut från konkurrenterna

Svara på:

Vilka frågor/funderingar har kunden i de olika stegen i kundresan?
Vilket innehåll behöver vi skapa för det?

2.5 Publiceringskalender

En publiceringskalender är ovärderlig för att lyckas med en innehållssatsning. Och den behöver inte vara mer avancerad än ett Exceldokument (som delas av alla som är inblandade).

I en publiceringskalender bör följande vara med:

• Vad som skall publiceras – helt enkelt innehållet i blogginlägget, Instagramuppdateringen eller Youtubefilmen
• Var det skall publiceras – på hemsida, blogg, Youtube (eller en kombination)
• När det skall publiceras – Gärna med deadlines på när innehållet skall vara helt färdigt
• Vem som är ansvarig – EN person som har ansvar för hela innehållet

Utöver det går det att fylla på med massvis med annan information – utveckla efterhand.

2.6 Skapandeprocess/arbetsgång

För att till exempel, ett blogginlägg skall se dagens ljus behöver många olika uppgifter utföras. Förutom att skriva synopsis, första utkast, korrekturläsa och göra den slutgiltiga versionen, behöver ni SEO-anpassa, skapa och formattera bilder och mycket annat.

Det är viktigt att gå igenom alla delarna och bestämma vem som ansvarar för varje och hur långt innan publicering varje del skall vara klart.

Här finns en perfekt möjlighet för den pragmatiske att skapa fantastiska checklistor – yumm!

3. DELA

3.1 Vilka kanaler skall vi dela i och hur?

Även om ni skapat innehåll som är out-of-this-world, så kvittar det – om ingen ser det.

Ni skulle ”väl kunna dela lite på Facebook och så?” efter ni publicerat. Eller går ni redan innan igenom?

Så här kan ni sprida ert content efter publicering:

• SEO – Sökmotorer är en självklar del för att sprida innehåll, se till att ni använder rätt fraser och nyckelord
• Sociala medier – Dela inte bara samma dag som ni publicerar, ha en strategi så att ni sprider ert redan befintliga material med jämna mellanrum.
• Nyhetsbrev – Skickar ni ut en uppdatering till era mailprenumeranter varje gång något nytt läggs upp, eller är det bättre att samla ett antal länkar och skicka en sammanfattning? Anpassa efter er kundgrupp!
• Betalda kanaler – Att marknadsföra produktsidor eller erbjudanden med betalda annonser på sociala medier och på andra kanaler är en väl använd teknik. Men varför inte marknadsföra ert innehåll?
• Influencers – om ni intervjuar någon i ett blogginlägg bör ni självklart be personen dela i sina kanaler. Men varför inte kontakta någon vars följare och fans kan ha nytta av ert inlägg? 

3.2 Marknadsföringsprocess

På samma sätt som ni behöver veta exakt vem som gör de olika delarna i skapandeprocessen (och när de görs), behöver ni klargöra processen med att dela ert innehåll.

Vem är ansvarig och när skall det göras?

4. UTVÄRDERA

Ni bör hela tiden analysera det material ni spridit och se vad som fungerat bäst, vad ni kan förbättra och vad ni skall strunta i helt i framtiden. På så sätt slösar ni inte bort er tid eller era pengar på sådant som inte ger någonting tillbaka.

4.1 Utvärderingsprocess/contentmöten

Återigen, vem är ansvarig för att sammanställa era analysrapporter, hur ofta skall det göras och vad skall de innehålla? Det kan ta ett litet tag att konkretisera, men när det väl finns på papper kommer det fortsatta arbetet gå som en dans!

Checklista för contentmöten:

• Gå igenom senaste månadens contentrapport – vad har funkat bäst/sämst?
• Har vi nått närmare våra utsatta mål?
• Vad skall vi förändra i framtiden?
• Vilka större event sker under den närmsta tiden?
• Vad skall vi publicera de närmaste månaderna?

4.2 Innehåll i rapporter

Vid era contentmöten (som ni förslagsvis har minst en gång i månaden) bör den Analysansvarige presentera en rapport på hur ert redan publicerade innehåll har gjort ifrån sig. Genom att titta på de mål ni satte upp i början, kan ni konkretisera vad som skall finnas med i rapporterna.

Använd Google Analytics för att skapa automatiska rapporter, så att arbetet blir så smidigt som möjligt!

Sådär! Nu har ni förmodligen en av världens bästa content marketing-strategier. Var inte rädda för att förbättra och förändra under arbetets gång. Kom ihåg; content marketing handlar till stor del om att testa sig fram till det som funkar bäst för era kunder!

Vill ni KICKSTARTA er content marketing och få allt ni behöver för köra igång? Vi på Befound håller en endagarsworkshop hos er där ni inte bara får lära er om våra tekniker utan vi tar även fram en första strategi som ni kan börja använda direkt. Läs mer om workshopen HÄR och hör av dig till mig så berättar jag meeeer!